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2018/07/19 第207期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份

編輯快訊 忘不了的體驗式行銷=線上擴增廣度+線下扎根體驗
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忘不了的體驗式行銷=線上擴增廣度+線下扎根體驗
SmartM/賴聖美

【SmartM解讀】許多行銷在過程中只在乎是否有吸引到消費者的注意力,但事實上,一個好的行銷策略可分為活動前、中、後三階段,藉由平台推廣,再藉由體驗式行銷達成顯著的行銷效果。

當客戶對品牌第一次的體驗是實體時,爾後會更關注品牌的社群帳號,也更容易參與社群平台上的活動。體驗式行銷正是讓客戶親自體驗、創造情緒以及感受,以此展現品牌理念或是產品特色;然而,在數位化的影響之下,讓人印象深刻的體驗需要結合線上及線下的力量,藉由社群平台推廣,讓更多人認識品牌、使老客戶知道活動,再藉由體驗式行銷,讓體驗不再只是活動當下的策略之一,而是活動前、中、後都是體驗式行銷的重要環節。

體驗前:營造預期心理、確認目標客群的曝光平台

體驗式行銷不僅注重於活動當下,更需要在活動開始前營造期待的氛圍。其中,瞄準目標客群所會用的社群平台是活動前的第一步驟,把自家活動發佈在目標客群會用的平台才能真正的發揮功效。哥倫比亞大學商學院的一項調查顯示,當品牌創造一個清楚、值得分享的體驗會讓消費者更願意參與。

舉例而言,PopDaily在一次的快閃活動前就放上了準備活動的過程,讓粉絲可以事先看到快閃活動可能會出現的場景,但也不公布詳細內容,只提到要幫粉絲們實現「甜點夢」,藉此挑起紛絲的好奇心與期待。

體驗中:體驗融入品牌個性

旗下擁有時代雜誌的Time Inc做了一項關於品牌如何融入生活的研究,主要調查族群包括1966年~1980年生的X世代、1982至2004生的千禧世代和2005年後出生的Z世代,調查樣本共17000人。Time Inc的研究結果顯示,大約有90%的受訪者喜歡以「客製化」的內容作為互動的方式,其中,又有89%的受訪者認為這種類型的內容是避免與其他品牌混淆的好方法。也就是說,客製化互動,更可以藉此展現品牌的特色,在體驗式行銷中融入自家品牌獨特之處,更可以與其他品牌產生區別且容易讓民眾記住產品特色。

舉例而言,Popdaily先前在台北信義商圈舉辦了一個快閃打卡活動,活動以拍照打卡為主。在這個活動,Popdaily的粉絲以女性族群為主,這次的活動場景以粉、白為基調,用心營造著符合客群的少女心氛圍,內部的擺飾各個都是打卡的絕佳道具,成功的展現特色並符合客群口味,讓品牌順利在粉絲間製造話題。

保養品品牌SKII 過去也在實體體驗活動「青春美肌體驗館」中主打肌膚檢測、美肌測量儀,從緣起故事、體驗產品、美肌實證藝廊、名人見證區、宣示拍照區到美肌檢測區,打造六區一系列完整的活動,並給予參與活動的民眾擁有一本美肌護照,一關一關的完成,打造獨特體驗。

體驗後:讓顧客在社群平台上分享,發揮影響力!

成立於2002年的EVENT MARKETER專注於提供企業活動行銷相關資訊,其一項研究EventTrack報告 提到:「大約70%的受訪者在體驗式行銷後,會成為品牌常客,有高比例的參與者會創造關於品牌活動或體驗的內容。」這顯示當顧客體驗結束後,客戶並不會排斥分享活動相關訊息,因此,品牌鼓勵顧客分享體驗也非一件太困難的事情。

體驗式行銷第一波提升品牌知名度的方法是在活動前、活動時品牌方努力在社群平台上製造話題,然而,第二波提升知名度的任務就可以轉而交給粉絲了!藉由粉絲們的發文,可以讓原本不是粉絲的群眾有機會因為朋友的發文而認識品牌。

以PopDaily的體驗活動為例,這場活動即鼓勵參加的人po文打卡,並且以抽機票為誘因,讓民眾更有意願參加,讓參與活動的民眾也可以在社群平台發揮自己的影響力,自然而然地,參與者身旁的朋友也可能會因為這篇貼文而知道這個活動。讓民眾拍照打卡不僅可以讓他們更有參與活動的感覺,同時也可以提升活動知名度。

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SmartM/張采蘋

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SmartM/黃怡㛙

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