【今周刊1093期】UA到底做錯了什麼?

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2017/11/29 第545期

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曾打敗愛迪達
UA神話為何一夕破滅?
華爾街大戶紛紛減碼美股
2018年看好這些市場
 
   
封面故事
   
曾打敗愛迪達
UA神話為何一夕破滅?

今周刊‧撰文:今周刊編輯團隊

一個在美國產品市占曾高達75%、更在資本市場創下連續26季營收成長逾20%的全球品牌高成長神話,為何一夕間瀕臨幻滅?

「藏身在鎧甲下」(Under Armour,以下簡稱UA)的成功故事,你一定聽過:2014年,一個18歲、由美式足球員自創的年輕運動品牌,靠一件機能衣,竟然在全球最大運動市場打敗成立65年的愛迪達(Adidas),成了全美營收第二大的運動品牌!有分析師評論:「它,會是下一個NIKE(耐吉)!」

然而,這個成功傳奇,正在加速破滅。

對照一五年最高峰,UA(A股)股價一度飆破52美元、市值最高達224.5億美元;如今,股價比起最高點狠摔76%、市值更蒸發168.5億美元(約新台幣5千億元)。

「我承認對過去的成功有點自大,」第三季財報公布後,UA執行長普朗克這樣對外自省,「如此快速擴張,帶來的成長是痛苦的。」

外界好奇,為何一夕暴紅的全球運動品牌黑馬UA,會在三年之間馬失前蹄,一步步陷入衰敗泥淖?

衰敗引信一:賺機會財,只能一時

UA崛起,有機會財的成分。普朗克最早是素人運動員背景,他以「自己想要有一件更適合運動員的吸溼排汗機能衣需求」出發,真正躥起是4年前簽下當時年僅19歲的高爾夫新星史畢斯(Jordan Spieth),接著從耐吉手中搶下美國NBA職籃金州勇士隊球員柯瑞(Stephen Curry)。

沒想到,上演了一幕大驚奇。該品牌兩位贊助選手,一位在2年後接連摘下兩場高爾夫大滿貫賽事冠軍,另一位更打破NBA單季投進最多3分球紀錄,多次榮獲「最有價值球員」,並帶領球隊兩度奪得NBA冠軍,一舉變身全美最紅的職業籃球員。一夕間,消費者爭相排隊搶購,蔚為潮流。

台灣大學工商管理系教授郭瑞祥觀察,過去運動裝備以運動鞋為一級戰區,價格較低的運動衣不是主流, UA創新推出緊身機能衣一炮而紅,很適合肌肉型的運動者炫耀曲線,加上當時全球路跑趨勢正盛,讓該品牌瞬間擁有很多粉絲。

但,瞬間知名度暴增,不代表品牌基礎已累積出濃厚忠誠度。「吸溼排汗緊身機能衣,耐吉是不是不會(做)?大家一定非UA不穿?」輔仁大學民生學院行銷總監李釧如不諱言。

連設計複雜度與技術含量高過運動服的蘋果手機,與對手的優勢差異期都大約只有3年,何況競爭對手耐吉和愛迪達等實力太強,很快就能布局原本空白的市場。

衰敗引信二:跨新領域,玩不出把戲

一位紡織業者趁今年百貨周年慶去逛街,發現UA「都是一樣的東西,產品沒給我很多欣喜,」不到10分鐘就逛完出來;反觀耐吉門市,有許多產品線和好幾代的厲害鞋款,他至少能看一小時,小孩還會說自己只有第9代,同學都穿11代了……。

「UA沒讓人振奮,產品創新沒跟著強化。」郭瑞祥不諱言,只有一個緊身衣產品不夠,該技術現在大家都能做,反觀鞋類的表現卻沒特別突出。

普朗克其實也想從機能衣利基品牌走向大眾運動品牌,擴大消費族群。事實上,UA近年已陸續進軍女性、童裝、運動鞋,去年甚至推出休閒產品線。只不過所謂有效創新,並不是跨足新產品線、每年推出新產品那麼簡單。

UA除了靠一位NBA球星大放異彩外,再也沒有其他令人印象深刻的代言人,即使電影《玩命關頭》上的置入性行銷,也只出現在衣服上,顯然品牌行銷方面也缺乏垂直整合的安排,注定會顧此失彼。攤開第三季財報,UA賴以起家的服飾銷售額年減8%,寄予厚望的鞋類則僅微幅成長2%。

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊1093期 謝謝!)

華爾街大戶紛紛減碼美股
2018年看好這些市場

今周刊‧撰文:陳怡芬

美國股市會漲到哪裡去呢?高盛證券日前發表報告,指出美股未來還有三年好光景,以標準普爾五百指數(S&P500)來判斷,預期明年的指數高點將比現階段攀升1成以上,達到2850點。

「十三F」反映大戶中立
標普五百SPY 減碼者多於加碼

不過,如果對比美國華爾街大戶最新公布的第三季末持股狀況,這些對金融市場脈動極度敏感的A咖操盤手,對美股後市的態度顯然會比高盛報告的預測來得保守一些。

根據美國證管會資料,今年第三季底,華爾街大戶們持有SPDR標普五百指數型基金(SPY)雖比第二季底增加了1000萬股,但增加幅度僅有寥寥1.5%,更重要的是,第三季期間減碼SPY持股的大戶共有745位,超過同期間選擇加碼的695位。

這些數字,雖不能代表大戶們對美股後市感到悲觀,但凸顯了指數迭創新高後,這些華爾街A咖們採取了中立、靜觀其變的態度。尤其,與「爽感十足」的高盛報告相比,這群實戰派的眾家老江湖,明顯是站在冷眼觀察的一端。

每季季底過後45天之內,依規定,管理美國金融資產超過1億美元以上的大戶,必須申報所謂的「十三F」表格,公告其持股內容。今年第三季末,共有4417個機構向美國證管會申報,其中包括私募基金、銀行、避險基金、資產管理業者、保險公司等。雖然時間點落後45天,但由於大戶持股的穩定度較高,這些資料仍然成為美股投資人的重要參考。

對國內投資人來說,雖然這群A咖們的申報資料僅有美國金融資產,但同樣具有極高的參考價值,原因在於,隨著近年來各類型指數型基金(ETF)在美國市場的蓬勃發展,大戶們也開始將美國金融機構發行的全球各區域、各產業指數型基金納入組合,若能拆解華爾街A咖對各類指數基金的持股變化,某種程度,也就能進一步了解他們對未來全球各地股市、產業的真實展望。

就像對美股而言最具代表性的SPY,這檔指數基金的目標是追蹤標普五百指數,也是第三季底最多華爾街大戶持有的一檔指數基金,共有1584位大戶申報持有這檔基金。今年以來,隨著指數向上,這檔基金的淨值同步攀升了16.5%,成為這群A咖們穩中求勝的重要工具;然而,目前持有SPY最多的十三F申報大戶「摩根大通」,卻在第三季期間站在SPY的賣方,賣掉了294萬股。

與1.27億股的持有部位相比,獲利了結的比率並不算高,但已能看出摩根大通對美股後市靜觀其變的態度,事實上,該公司日前也發布報告,強調「美股可能出現令人痛苦的修正。」

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊1093期 謝謝!)

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