是驚喜還是驚嚇的服務體驗

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2018/06/20 第392期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 是驚喜還是驚嚇的服務體驗
中美貿易大戰誰得利?誰遭殃?
 

是驚喜還是驚嚇的服務體驗
文/張寶誠

5月時,在全台電信門市都可看到長長的排隊人龍,為得是搶購限時優惠499元4G上網吃到飽方案。從報章媒體的畫面中,有民眾大熱天排隊卻因號碼牌發完而怒罵店員的火爆場面;也有民眾因搶購不到優惠方案,竟使出躺在地上不走的耍賴方法,還得勞動警察來勸離的離譜情境;更有門市人員突然面對比平常超過數十倍的人潮湧進店面,對民眾出言不遜而被拍攝影片PO上網的負面新聞。種種失序,讓這場因爭議不斷的活動被嘲諷是繼「衛生紙之亂」之後的「499之亂」。業者原本要讓民眾驚喜的優惠方案,一下子變成驚嚇的服務體驗。

贏了面子輸了裡子

此次事件原為電信公司想仿照百貨公司舉辦週年慶優惠促銷活動,而把原本限定「軍公教」資格的特惠方案擴大申辦成「人人有獎」。結果是事前準備不周全,事後不周全準備,演變成上述顧客責難、員工受累、社會檢討、高層道歉、主管單位開罰的電信史上負面行銷案例。

我相信這樣的結果肯定出乎業者意料之外。畢竟,大家都想把事情做對。問題是,沒有把事情順過一遍,終因管理死角而釀成錯事。業者的目的一是固樁,綁住即將到期會因其他業者提供更優惠吃到飽月租費而跳槽的用戶;二是擴大,反將其他業者一軍,開啟破壞式價格戰利誘他方用戶來投奔。

滿意度藏在執行細節

從目標來看,的確,以身為電信產業的龍頭地位挾著豐厚的資源,要「以戰止戰」是有很大的利基點。然而,我要強調的是,策略規劃再完善,還是必須落實執行力。貫徹執行力的重心在於資源盤整及合理的緊密結合;流程中包含對環境提出假設,進而擬訂預應方法,衍生出順應的計畫。

有執行力的經營者必須建立執行架構,設定明確目標及優先順序,營造出有利於執行的流程,然後確定團隊合作再分工、合宜的工作流程及時程、可完成的成果等,讓目標與績效周延且有效地連結,再搭配日常管理、目標管理、績效管理的手法與系統持續跟進直到任務達成。

事實上,根據報導該業者曾以破壞式價格一戰成名,大幅提高MOD(多媒體平台IP TV服務)業務的市占率。也許是過去經驗太成功所致而輕忽而為,在沒有完整的配套措施,造成執行過程的粗糙、草率,讓服務品質大打折扣。

小確幸變大不幸

我經常說,服務業是人心互動的產業,企業或組織從產品及產值導向經營,邁向「價值導向」經營。價值導向應該以新管理思維與科技工具,帶動營運模式創新來思考顧客價值;將體驗行銷結合智慧化應用以創造服務體驗,創造生產力再造的機制。

例如:對於曾因購買手機而享有高額手機貼補的用戶,多數是看得到又吃不到的大餅(因解約要先付違約金不划算)。他們會有多麼不滿,但這些客戶卻可能是高貢獻度的用戶,是不是應該提出其他更優惠方案來緩和他們的情緒;對於原先即將到期可能會因資費高低解約的用戶,則可善用數據分析找出目標顧客消費習性,提供他們客制化線上申辦的優惠專案,不是可以減少他們前往門市排隊的次數;針對想挖角的新用戶,若流程冗長就應該要彈性調整、合併步驟,加快文件作業的速度與效率;而人手不足則應該增加派遣人員,甚至是租借如Pepper服務機器人,不管是用於解說資費、解釋優惠方案,還是幫排隊的民眾奉茶、聊聊天都行,相信都能有效舒緩民眾高溫下排隊的不滿情緒。

現在經濟景氣有時起有時落,民眾最怕萬一那天出現直直落的情境。在此預期心理下開源不容易,消費都會趨於保守,能省1塊錢是1塊錢。可想而知,類似促銷好康很容易挑起民眾敏感的神經,迅速發展為全民搶購運動,更要謹慎行事。當然,我也相信業者的出發點立意很好,但切勿關在冷氣房做規劃並擬訂行動方案,造成給民眾的「驚喜」變成「驚嚇」;小確幸變成企業大不幸了。(本文作者為中國生產力中心總經理)

洞見觀點不漏接,趨勢商機一把抓,請連結張寶誠總經理FB:https://www.facebook.com/Dr.PC.Chang/

【本文出自《能力雜誌》2018年6月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

中美貿易大戰誰得利?誰遭殃?
文/馮震宇

中美貿易大戰已非單純的貿易戰,也不是開始所稱的為了保護美國智慧財產權與防止強迫技術移轉的問題,反而已轉型為中美科技大戰與互爭未來全球科技領導地位大戰,除涉及東西方體制和意識形態之衝突,更攸關西方自由資本主義和中國國家資本主義的對抗,還可能演變成未來的新冷戰。而面對美方的高壓談判策略,中國官方與民眾則認為近年來中國綜合國力大幅成長,經濟量體與美國相當,可以一戰,因此似改變過去息事寧人的態度,也改採強硬對抗的態度,還表明將以「同等規模、同等程度和同等力度」回應,並以「奉陪到底」的口氣表達不惜一戰。

但是形勢比人強,從美國對中興通訊制裁令一發,就讓該公司進入休克狀態即可得知。中國整體實力仍與美國差一大截。故若要避免貿易核戰與美國圍堵,中國勢必得讓步,只是重點在於讓多少,如何讓,以及在哪些方面讓?

雖然習近平與李克強已公開宣示將開放市場、加強對智財權的保護與改變強制技術移轉的措施,但是川普看來並未因此而鬆手。若美方得逞,對擁有智財與技術的台灣業者,例如:符合中國發展「中國芯」的半導體業者而言,或許將會是一個新的契機;若中國不讓步而美國真以重稅制裁中國,則過去許多被紅色供應鏈打趴的台商也將迎來轉單商機,因此中美貿易大戰看來是台商繞不過的一個「坎」。

川普險一刀斃命中興通訊

憂慮中國不斷進逼與美國強權地位受到蠶食,川普在一再放話與採行小規模貿易制裁措施(如對洗衣機、太陽能、鋼鋁等課徵關稅)熱身後,終於在2018年3月22日打響了中美貿易大戰的第一槍。川普除高調簽署「中國經濟侵略備忘錄」,並根據美國貿易談判特使署(United States Trade Representative, USTR)所完成的貿易法301條調查結果,以中國侵害美國智慧財產權為由,宣布對中國輸美價值500億美元的高科技商品課徵高達25%的懲罰性關稅。

不過川普投出的第一回合變化球不但沒有嚇到中國,反而中方還說到做到,也立即宣布對美國價值500億美元的商品(特別是農產品)同樣課徵25%的懲罰性關稅。

在面對中方強硬回覆後,川普果然不愧是商場老手,立刻宣布進入第二回合,除了再加碼1,000億美元外,還險以一招斃命的態勢宣布對中興通訊制裁,接著又宣布對華為展開刑事調查,還預告將會對「中國製造2025」的相關產業加以制裁,甚至考慮禁止中國研究人員進入美國實驗室,也讓這場中美貿易大戰甫開場就高潮迭起,充滿迂迴轉折,堪稱是21世紀最扣人心弦的貿易戰大戲。

而在川普先禮後兵派出7名大臣赴北京談判時,各方均覺得事有轉圜,但沒料到川普又再度加碼使這場世紀大戰進入第三回合。根據《紐約時報》、《華爾街日報》等國際媒體報導,且經中國方面人士證實,美方在第三回合向中國提出了一個超越古今的8點大禮包清單:

1.從2018年6月開始的2年內,每年應減少貿易順差1,000億美元,合計2,000億美元,較原先要求的1,000億美元又加碼了1,000億美元。

2.在「中國製造2025」計畫中停止對飛機製造、電動汽車、機器人、電腦晶片和人工智慧等10個先進製造業的所有補貼。

3.接受美國可能會限制涉及「中國製造2025」產業的進口要求。

4. 採取「直接的,可驗證的措施」,以阻止網路間諜活動進入美國的商業網路。

5. 加強智慧財產權保護。

6. 接受美國對中國的敏感技術投資的限制,且不得進行報復。

7. 將目前平均10%的關稅降至與美國相同的水準(約為3.5%)。

8. 開放中國的服務業和農業,充分接受美國的競爭。

而從結束後雙方並未發表聯合聲明,美國代表團提前結束行程,以及川普發文表示中國被「慣壞了,美國不能讓這種不公平的貿易繼續下去」加以觀察,美方這次是吃了秤砣鐵了心,想一舉把中國崛起之勢逆轉,雙方未來的談判應該會面臨更大的困難與挑戰。

惟就過去中國因侵害智慧財產權等原因,而被美國祭出301條制裁所引發的5次貿易大戰經驗觀察,其實每次雙方都是劍拔弩張、狠話說盡,大有不戰不休之態勢,但是最終卻都是在正式貿易制裁前一刻出現中國讓步的大和解劇碼。

301磨刀霍霍向中國

中美這次貿易大戰的原因,其實錯綜複雜,美國多年來早就對中國各種限制貿易准入與智財保護措施表達不滿,並多達5次對中國進行301條貿易報復,但是卻效果甚微,故美國早就積怨在心,甚至認為讓中國加入WTO是一個錯誤。另一方面,美國把中國崛起對東亞地緣政治的衝擊,視為對美國核心利益的重大挑戰,早在歐巴馬時代就喊出了「亞太再平衡」(Rebalance in Asia)的戰略口號,而川普上台後更不惜採用民粹與鷹派立場以遏制中國崛起,明顯地拋棄過往以「交往」為主的策略,改採以全面「圍堵」、防止中國坐大為主的策略,以致貿易戰以及後續更強硬動作似乎是不可避免的結果。

例如:在2017年10月美國發佈的「國家安全戰略報告」,就將中國設定為「具有經濟侵略性的國家」,發出了一個清晰的信號。嗣後美國就採取一連串的措施開始對中國以及中國廠商進行全面的圍堵,例如:不同意中國的市場地位、對中國輸美商品進行雙反、阻礙中國業者對美商的併購、禁止AT&T和華為的合作、禁止採購中興和華為的電信設備等。

而最直接的導火線,則是中美貿易逆差不但沒有減少,反而逆勢增加;再加上美商以中國強迫進行技術移轉為由告御狀,也因此在2017年8月USTR在川普總統命令下,正式對中國發起新一輪的貿易法301條調查,以確保美國的知識產權和技術得到保護。

把中國「智造」打回「製造」

USTR認為中國透過合資公司法等各種的法律與行政手段,強迫美國企業對中國和資方進行技術移轉,乃是中國近幾年來在科技領域突飛猛進,進而威脅美國的主要因素之一。而此等強制性的技轉措施,也不當的侵害了美國廠商的智慧財產權,也因此USTR認定中國違反了美國貿易法301條的規定。根據此項調查結果,川普在2018年3月22日高調簽署「中國經濟侵略備忘錄」,並將500億美元懲罰性關稅鎖定中國製造2025計畫中的1,333項產品,藉以報復中國對美國智慧財產權和營業秘密的侵害。

雖然各界都將川普此舉視為中美貿易大戰的序曲,但是若深究川普此舉措的背後,其實是一個精心策劃的「陽謀」。其核心的戰略與策略思維,就是揮舞智慧財產權這一非典型的新興貿易競爭工具,以遂行其他戰略目的。也因此USTR對中國三管齊下,一方面壓制中國在科技產業的發展,其次則透過貿易談判要求中國放棄對「中國製造2025」的扶持與補貼,第三步則是透過世貿組織WTO要求中國修改歧視性技術移轉規定。

從川普的3招起手式觀察,川普這次甘冒貿易戰的大不韙以關稅制裁中國,雖然最初是針對保護美商智財權和防止強制技術移轉問題而來,但其最終目的卻是遙指「中國製造2025」計畫,其目的在於消弭中國在高科技領域對美國的威脅,至於關稅手段會不會真的採用及將如何採用,則是另一個問題。也因此,關稅只是手段,而不是目的;雖名為貿易戰,但是卻是科技戰與智慧財產權戰;而且打的不是現在,而是劍指2025年,以免中國崛起;最終目的則是將「中國智造」打回「中國製造」的原形,以繼續掌握下一世代的主導權。

變或不變的結局

若依據雙方過去5次涉及301條的貿易戰歷史經驗觀察,雖然每次雙方都是劍拔弩張、言語激烈交鋒、大有不惜一戰之態勢,但是最終卻仍是以談判協商方式解決,未出現全面貿易大戰。而中國的處理方式,則是採取息事寧人的策略,往往在高調反制後以修法或開放等方式讓步。雖然這次中方可能仍希望跟著原來的劇本走,只不過這次卻出現了一位行事不可捉摸的川普,例如:川普雖派出夢幻代表團赴陸談判,卻提出更嚴苛的條件就是一個例證。

相對於美方表現的高深莫測,中國這邊其實早就在不斷釋放訊息。例如:早在3月20日全國人大會議閉幕後的記者會中,國務院總理李克強就明確表示,下一步會加大放寬市場准入力度,在一些方面逐步放寬甚至取消股比的限制,並明確表示「我們會全面放開製造業,在這方面不允許強制轉讓技術,我們將保護智慧財產權」,已揭諸中國的處理方向與原則。

而在2018年4月10日《博鰲亞洲論壇》開幕演講中,習近平又再度釋放出「中國開放的大門不會關閉,只會越開越大」的訊息,他並宣布4項擴大開放重大舉措,包括大幅度放寬市場準入、創造更有吸引力的投資環境、加強智慧財產權保護,以及主動擴大進口,並強調「將盡快使之落地,宜早不宜遲,宜快不宜慢」。

雖然中方一再表態,但美方這次態度卻有明顯的不同,最主要的原因,就是美國不但不把這場爭鬥當做是單純的貿易戰,反而賦予這場爭鬥更多的遐想。最主要的,就是希望能一舉破解中國製造2025的規劃,並透過智慧財產權作為武器,進而限制或遏阻中國業者在高科技產業的追趕與競爭。

也因此,《華爾街日報》報導,中方可能願意做出許多讓步,但由於其承諾並未超出加入WTO時的承諾,且和之前劉鶴訪美時所提的條件類似,因此美方表示將採強硬態度進行談判。

也由於雙方私下或公開表達的立場均相當的強硬,再加上此次談判涵蓋面已經遠超過智財與貿易,而涉及更高的政治目的,故此次談判勢必不會如以往的順利。但是這也並不表示一定無解,重點在於中國是否要如過往採取「以和為貴」策略還是採取「對抗到底」策略?若要讓,要如何讓,讓什麼?

台商別掃到颱風尾

雖然USTR在其特別301報告中臚列了洋洋灑灑的諸多中國侵害美商智慧財產權與強制技術移轉的問題,但是在現今世界上,為了中國市場,卻沒有什麼國家能夠對中國此舉有所反制,可能就只有美國有敲打中國的能力。但在中國國力日漸強大的現實下,美國也只能使用一種20世紀80年代的單邊貿易工具,來解決一個影響21世紀的科技產業政策問題。

而在美國運用特別301條款三管齊下、步步進逼之後,中國勢必要有所因應。雖然中國近年來國力不可同日而語,更對美國這個領先的創新強國產生一定程度的威脅,但是客觀而言,中國目前仍無法與美國全面競爭,這也在中興通訊事件中表露無遺,也因此在李克強與習近平分別表態之後,中國勢必會修改其現有的智財、技轉法規,以及進一步的擴大開放市場。但是這些讓步是否能讓美國所接受,則仍有待觀察。

雖然面臨川普抄底「中國製造2025」,且中國自覺國力成長,可與美國一戰,但是形勢比人強,故其最終結果可能仍不脫過去結局,只是這次中國要付出的代價將會非常高。反而是台商要特別注意,不要因為兩虎相爭而掃到颱風尾,反而更應順勢強化智慧財產權的佈局,配合大陸勢必會變動的技術移轉與市場開放規範,才能在中美雙方大和解之後,掌握搭順風車的優勢。(本文作者為政治大學法律系教授)

【本文出自《能力雜誌》2018年6月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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